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今年，一度被封號為百元醬香“新元年”。從“大眾醬香是真?zhèn)蚊}”的概念爭議，到茅臺、習酒等頭部醬酒紛紛布局百元賽道，從酒商主動選品到廠商攜手終端促銷落地，百元醬香的春秋戰(zhàn)國局面已初見雛形。
如今半年多時間過去了，大眾醬香市場發(fā)生了哪些新變化？
1、火熱的“百元醬香”賽道
百元醬香，是醬酒品類價格泡沫破滅、信息對稱后理性選擇的必然結(jié)果。知名酒業(yè)觀察人王安石認為，因市場需要而客觀存在的大眾醬香，是一個“金命題”，有望引領千億新藍海市場。
今年伊始，這個“金命題”的火熱開局，首先體現(xiàn)在頭部酒企、大商的躬身入局。以時間線來看：
2月，習酒發(fā)布定價168元/瓶的大眾醬酒新品——“圓習酒”，作為習酒“脫茅”后的首款產(chǎn)品，圓習酒未正式上市，便收獲了2.9億元的全國大商代理合同金額；
3月，茅臺集團保健酒公司推出了百元價位醬香核心超級單品“臺源酒”，定價159元/瓶，全年銷售目標6億元，同樣未上市便完成一期招商，并成功簽約山東新星等大商、超商；
5月，洋河股份全資子公司貴州貴酒上新了百元綿柔醬香，團購價為198元/瓶的老字號紅，瞄準家宴市場；
在頭部醬酒的引領下，夜郎古、容大醬酒、初喜酒業(yè)、椰島鹿龜?shù)缺姸噌u酒品牌和開發(fā)商也在積極布局百元醬香。這股熱潮新的市場環(huán)境，也引發(fā)了“老選手”的回歸加碼，以潭酒為例，去年上半年經(jīng)銷商僅剩2家的百元大單品潭酒1935戰(zhàn)略升級，全年目標2.5個億，計劃在全國簽約300家經(jīng)銷商……
其次，“百元醬香熱”則是表現(xiàn)在市場層面的招商熱、渠道熱。
茅、習引領的眾多百元醬香新品，上半年集中釋放稀缺代理權名額，全國性名酒品牌的影響力、強大的組織力、成熟的運作模式以及頗具誠意的經(jīng)銷政策，使得“百元醬香”快速成為了渠道聚焦的熱點話題。而這些高質(zhì)量酒商的進入，也進一步推動了醬酒的全國化、大眾化布局，展現(xiàn)出醬酒市場熱、全面復蘇的新氣勢。
2、時間過半，“百元醬香”戰(zhàn)局幾何？
作為各大酒廠入門級產(chǎn)品集中地，百元醬香一直客觀存在，定價185元/瓶的銀質(zhì)習酒就是這個賽道上暢銷大單品的典型代表。今年“大眾醬香新元年”的崛起，可以看作是對百元醬香的一次進化，會淘汰掉大量劣質(zhì)低端醬香酒。
這一觀點獲得了市場的驗證。有河南駐馬店經(jīng)銷商王總表示，目前市場上賣的好的百元醬酒品牌主要為銀質(zhì)習酒、圓習酒、珍5、老珍酒、潭酒銀潭、金沙回沙5A等。其中，銀質(zhì)習酒和珍5的知名度較高，在全國均有較好的消費基礎，市場份額占比較大。
“臺源、圓習酒的上市，對百元醬香市場產(chǎn)生了較大沖擊”。據(jù)王總反饋，在河南部分地區(qū)，一些茅臺鎮(zhèn)百元醬香品牌上半年銷量下滑了約20%，煙酒店老板、BC類餐飲酒商都在主動補充品牌百元醬酒，低價拋售手中原有的開發(fā)品牌。
選擇品牌百元醬酒，除了考慮知名度和品質(zhì)保障外，廠家政策支持、消費培育和利潤也是主要原因。對于酒商來說，隨著消費者品質(zhì)意識的不斷增強，臺源、圓習酒代表的百元品牌醬香，對消費者更易推介產(chǎn)生購買，復購率也高，能有效減輕庫存壓力，實現(xiàn)資金快速回流，穩(wěn)住市場。
而且，品牌百元醬酒在市場推廣、品牌營銷傳播上也更加完善，能降低酒商市場開拓的成本。
以百元價位市場消費者最為關注的“性價比”為例，臺源、圓習酒均采取了大手筆的“開瓶掃碼返利”政策，臺源開蓋100%中獎，有666元、加五元得再來一瓶等現(xiàn)金紅包獎勵；圓習酒在有開瓶大紅包、再來一瓶等獎勵的同時，推出了“宴席用酒壹桌送一瓶”政策；老牌選手老珍酒，開瓶紅包最低15元；回歸的潭酒1935將原先“買三贈一”的活動升級為“開蓋送潭酒”……
在市場推廣上，品牌百元醬酒也有能力開展大規(guī)模、持續(xù)性的消費者培育工作。臺源創(chuàng)新“喝臺源享口福”主題品鑒活動，以餐帶酒，通過與四川火鍋、貴州布依八大碗等當?shù)靥厣说娜诤?，主動走進老百姓的生活，籍此完成消費者的品牌認知和口感培育，最終形成以消費帶動終端動銷的良性發(fā)展格局。
這種全新的消費場景培育，讓臺源在百元價格帶優(yōu)勢很大，線上線下的出貨量都很快，今年618，臺源酒在京東平臺不僅快速完成了5萬+初始的銷量積累，好評更是率高達99%，發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>
可見從長遠看，“百元醬香熱潮”的崛起，對于廠商，都是一輪加速洗牌的過程，將帶動大眾醬酒市場走向更良性的發(fā)展。
3、頭部引領，百元醬香能否“走出元年”？
作為白酒消費市場的剛需，龐大的消費人群，賦予了百元酒類市場的持續(xù)擴容和穩(wěn)定存在。
但因早前得益于醬酒品類高溢價，廠商主攻中高端商務宴請市場，百元醬香往往被忽視。而今年在醬香優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的釋放，以及“謹慎”消費的大經(jīng)濟環(huán)境下，醬香酒企為恢復動銷，向大眾醬酒的戰(zhàn)略傾斜，才讓我們看到了“百元醬香元年浪潮”的出現(xiàn)。
“百元醬香熱潮的出現(xiàn)是有特定的行業(yè)背景的”，北京君度卓越咨詢公司董事長林楓總結(jié)了以下2點：第一，特定的行業(yè)背景，白酒產(chǎn)業(yè)周期下行，醬酒通過前幾年的消費培育，開始從高到低進行消費蔓延；
第二，茅、習做百元醬香的政治意味大于經(jīng)濟意味，相比其他品類，百元醬香利潤很低，只是對于大眾層面的醬香消費培育有一定的正面影響力。
“百元價位對渠道的要求特別高”，林楓認為，醬香酒企做好百元醬香，將會面臨很大挑戰(zhàn)。茅、習等名酒的市場銷售主要依靠品牌力，現(xiàn)在做百元醬香，就要重新補渠道的課，這對組織能力的調(diào)整很大。
目前來看，臺源選擇了傳統(tǒng)“區(qū)域代理模式”，強化渠道布局，以“福文化”塑造“社交性”，切入百元價位市場成熟的禮贈、喜慶宴飲等消費場景，具有一定的引領性。但同時我們也要看到，臺源酒上市第一年的備貨量十分有限，官方給出的銷售目標不過6億元，其產(chǎn)能總量僅有3萬噸，不足以在全國掀起新的醬香熱潮。
而對其他小醬酒品牌來說，既沒有長期、穩(wěn)定、有一定規(guī)模的酒體品質(zhì)基礎，又沒有體系化運營模式、充足的利潤空間，要做好一個長線百元醬香品牌，就更難了。因此，正如林楓所說，“大眾醬香的趨勢大幕拉開了，但是任重道遠”，百元醬香在跨出元年之后，再往前邁一步，還需要廠商的更多努力、實踐！
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